Ритейл в России

21 марта состоялся 16-й ежегодный форум «Ритейл в России». Мероприятие, традиционно собирающее лидеров рынка, было посвящено обсуждению актуальных вопросов отрасли. Во вступительном слове Андрей Спиваков, первый заместитель председателя правления, главный управляющий директор «Совкомбанка», отметил, что, несмотря на разговоры об «окостенении» российского бизнеса, отрасль ритейла остается наиболее открытой и готовой к новым трендам: «Например, мы два года назад пришли к нашим партнерам просто с красивой идеей карты рассрочки «Халва». Сегодня мы готовимся штурмовать цифру 0,5% оборота всего российского ритейла вместе с нашими партнерами».

Георгий Патарая, партнер, КМПГ в России и СНГ, вкратце обрисовал сложную ситуацию, в которой приходится работать современному ритейлеру: доходы россиян фактически не растут, реальный товарооборот снижается, отрасль испытывает «повышенное внимание» со стороны государства, которое выражается в повышении налогов (с этого года НДС вырос с 18 до 20%) и мероприятиях, связанных с введением дополнительной маркировки товаров. «Потребитель хочет покупать качественный товар как можно дешевле, – делится наблюдениями аналитиков Патарая. – Выбирая тот или иной товар, почти 60% респондентов говорят о том, что перед покупкой проверят цены в интернете». Клиенты смотрят на промоакции и идут туда, где цена лучше.

Отсюда вопрос: что ждет отрасль завтра? Ритейлеры будут удовлетворять спрос на все более дешевый товар или наступит светлое будущее с новыми, продвинутыми технологиями и всевозможными каналами продаж? Как ритейлу в этом могут помочь банки?
По данным «Совкомбанка», на счетах их 2,5 млн клиентов лежит 100 млрд рублей невыбранных остатков. И банк готов предоставить ритейлерам к ним доступ: 72% выданных клиентам «Совкомбанка» карт «стартуют» практически мгновенно, клиенты совершают по ним не менее 11 покупок в месяц, и эта цифра имеет все предпосылки к росту.

Успешность ритейлера сегодня зависит от того, насколько гибко он реагирует и приспосабливается к волатильности ситуации. Юлия Лазарева, директор по развитию сети «Перекресток», X5 Retail Group, полагает, что это должен быть целый комплекс взвешенных мер: «Мы не можем говорить, что трафик растет только благодаря тому, что длительное время компания экстенсивно растет, то есть увеличивает географию присутствия». Дать клиенту скидку, «продать рубль за 90 копеек» – много ума не надо, но надо дать клиенту ценностное предложение, которое он высоко оценит и станет вашим постоянным покупателем, решив для себя, что именно эта компания и этот магазин, супермаркет и т. п. – то, что удовлетворяет его потребности. Поэтому у «Перекрестка», по словам Лазаревой, нет цели по увеличению доли промоакций, он будет поддерживать исторически сложившийся уровень в 35%: «Мы четко отслеживаем то, чтобы любая промоакция не каннибализировала органическое поведение клиента».

«Что сейчас для ритейлера стало аксиомой?» – задал вопрос Рубен Арутюнян, президент ГК «Henderson-Россия» Любой бренд fashion-сегмента, будучи офлайн, сегодня должен быть представлен онлайн, и наоборот: «чистые» интернет-магазины должны открывать реальные бутики или корнеры. По статистике Henderson, больше 80% покупателей заказывают в интернете то, что физически примерили в магазине. У компании есть услуга click and collect: клиент может заказать товар онлайн и через полчаса прийти за ним в магазин. По мнению Арутюняна, ритейлер, который «максимально классно» сделает для потребителей эту «гибридную модель», выйдет победителем из конкурентной гонки.

Конкуренция нарастает в каждом сегменте, продолжил Юрий Смагаринский, исполнительный вице-президент по продажам и клиентскому сервису «Вымпелкома». Рынок продаж смартфонов и аксессуаров в 2018 году вырос в денежном выражении на 20% (в штуках – на 2%): клиенты берут все более дорогие модели, активно используя трейд-ин, различные кредитные продукты. Например, потребитель может выбрать лизинговую схему, когда не обязательно выкупать телефон полностью, но можно активно им пользоваться, а через некоторое время поменять на новый. Объем промоакций растет, телеком-ритейлеры (магазины «Билайна», «Мегафона», МТС и Тele2) конкурируют не столько за продажу смартфонов и выручку, сколько за клиента и поэтому готовы сделать очень серьезные скидки при продаже телефонов, чтобы этого клиента привлечь. Соответственно, в этом сегменте сильно падает маржа, и в ближайшие пару лет рынок увидит «еще большую консолидацию». Например, региональных игроков и так уже «почти не осталось», «их единицы, им очень тяжело». Поэтому сейчас перед «Вымпелкомом» стоит задача разработки нового формата ритейла. Здесь есть несколько направлений: работа с ассортиментом, использование различных финансовых сервисов, с тем чтобы создать некий «супермаркет цифровых услуг», в котором клиент получит гораздо больше, чем просто мобильную связь, но покупку чего угодно где угодно. И, помимо цифровых услуг, предоставление клиенту дополнительного сервиса. В офисах «Билайна» начали открываться кофейни, организовываться пункты выдачи интернет-заказов (последних уже более 250).

Какие бы слова мы сейчас ни употребляли – гибридное взаимодействие или кросс-продажи, – все в сущности сводится к довольно простой вещи: клиенту необходимо предложить бренд, – примерно так подытожил выступления коллег Вугар Исаев, председатель совета директоров компании «Снежная королева». Бренд, по его мнению, это компетенция в производстве и одновременно продаже какого-то продукта. Помогут ли этому новые технологии? Покажет время.

Среди всех проектов цифровой экономики в ритейле, на взгляд Исаева, фундаментальное значение приобретает проект маркировки. Он будет способствовать созданию каталога, который позволит описать товар единожды понятным образом с использованием стандартизированных самой отраслью характеристик: «Этого никогда не сможет сделать никакое профильное министерство». И также поможет сформировать правильный документооборот во всех регионах России.

Оператором системы обязательной маркировки выступает Центр развития перспективных технологий. Его генеральный директор, Андрей Кириллов, убеждает ритейлеров рассматривать этот проект не как дополнительную нагрузку на рынок, а как новый механизм цифровой трансформации отрасли. «Что такое маркировка? Как она работает? На каждом производстве в товарных категориях, которые подлежат маркировке, на каждую единицу товара наносится код […], по сути этот код – та самая электронно-цифровая подпись. После того как происходит первый переход права собственности произведенного товара, он сразу же отражается в информационной системе. Все перемещение товара по логистической цепи, по юрлицам – все фиксируется в системе. На кассе при продаже покупателю эта единица товара «выводится» [из оборота] кассиром через сканирование кода», – описал Кириллов работу системы. Таким образом, отметил он, у производителя появляются фантастические объемы информации: не только где его товар был произведен, но и когда он доехал до места продажи и где он был продан покупателям.

Резюмируя выступления коллег, Сергей Беляков, председатель президиума АКОРТ, выразил уверенность, что Россию ждет концентрация рынка. Некрупные компании не смогут конкурировать в вопросах доставки и продажи продукции надлежащего качества и в должном объеме с национальными лидерами, соответственно, количество компаний в сфере торговли будет сокращаться.